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全球广告业 四大天王鼎立
作者：佚名 日期：2002-4-4 字体：[大] [中] [小]
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法国Ｐｕｂｌｉｃｉｓ集团６月左右完成３０亿美元（１１４亿零吉）的Ｂｃｏｍ３集团收购案後，全球广告业将只剩下４家超大型的广告代理公司，他们不但将吃下全球广告业逾半数的营收，同时也将对全球企业的广告支出、邮件行销、店面促销与公关等业务，拥有绝大的影响力。
这４家广告代理巨人将是纽约的Ｏｍｎｉｃｏｍ集团和ＩＰＧ（ＩｎｔｅｒｐｕｂｌｉｃＧｒｏｕｐｏｆＣｏｓ．），伦敦的ＷＰＰ集团和法国的Ｐｕｂｌｉｃｉｓ。除了支配年值５０００亿美元（１万９千亿零吉）的商业广告外，这４家广告代理商也对媒体有举足轻重的影响。他们藉由决定何时及在哪里花费客户的广告预算，可以间接控制电视台如何安排广告时段、让杂志因没有生意而关门或帮助他们大发利市。美国广告代理协会（ＡＡＡＡ）总裁兼执行长德瑞克说："全球将有４家大型公司，高得惊人的营收甚至超过部分客户的营收。"促成集中趋势背後的力量是一种假设，即广告代理商必须全球经营、规模庞大和提供无所不包的行销服务才能生存。这个假设带来数十年的并购案。
例如Ｏｍｎｉｃｏｍ收购了逾１５０家代理商，ＩＰＧ则从两家美国广告集团发展成旗下拥有３家全球性的代理网、３０到４０家较小的海外广告代理公司、３家全球性的直销代理公司，１６到１８家公关、医疗行销、娱乐与运动行销，以及消费者研究公司。这些广告与行销巨人随着环境的改变而成长，他们的客户本身就变得愈大和愈全球化，许多公司也改变行销策略，较少依赖电视和印刷广告，但更依赖折价券、信函、运动赞助、店面促销和电视节目及电影中的产品推介。
此外，媒体公司也大幅膨胀，现在也提供结合印刷、电视、网际网路和其他通路的多样服务。德瑞克说，创造和扩张大型广告与行销集团的目的在於“聚集广告资产於一家公司之下，以确保能赚到客户的钱。如果你无法提供其他领域的服务，你就亏大了。”截至目前这个投入数百亿美元扩张集团的豪赌，已成功地整合资源和削减管理成本，并且能提供客户"一次购足"的行销规划。这些广告集团也藉推荐生意给关系企业，同时提供服务给敌对的公司，例如Ｏｍｎｉｃｏｍ同时为多家汽车制造商服务，包括戴姆勒克莱斯勒、通用、日产和福斯。